Unsere Alumni: Christian König

Der Zürcher Kommunikationsprofi Christian König berät seit Jahrzehnten Firmen und Institutionen in Krisenmomenten. Immer wieder melden sich Verwaltungsräte und CEOs beim Farner-Chairman. Im OEC-Magazin-Interview verrät er, weshalb Krisenkommunikation heute so wichtig ist, wie Social Media die Kommunikation verändert hat und ob der Kommunikations-König in seinem Beratungsunternehmen auch selbst schon Krisen zu bewältigen hatte.

Christian König, wie sind Sie überhaupt zur Kommunikation gekommen?

Bei mir lief es über den Text. Ich habe einfach schon immer gern geschrieben. Ursprünglich wollte ich Journalist werden. Mit 17 Jahren habe ich dann meine erste Medienkonferenz organisiert. Damals mit Fredy Quinn als Taufpate für ein Pfadi-Schiff. Dass wegen eines solchen Non-events über 40 Journalisten nach Interlaken gekommen sind, faszinierte mich einfach (lacht).

Wir wollen uns vor allem über Krisensituationen unterhalten. Wie definieren Sie eine Krise überhaupt?

Für mich ist eine Krise eine Abweichung von der Normalität. In einem Unternehmen gibt es ganz viele verschiedene aussergewöhnliche Situationen: Das kann schon bei der Erstfinanzierung anfangen, dann folgt vielleicht mal eine Expansionsphase, oder es muss eine Restrukturierung eingeleitet werden. Das alles sind potenzielle Krisenmomente. Wenn man plötzlich Dinge machen muss, die für das Unternehmen neu oder einmalig sind.

Viele Menschen bekunden bereits mit alltäglicher Kommunikation Mühe. Noch schwieriger wird es in aussergewöhnlichen und bedrohlichen Momenten. Was zeichnet eine professionelle Krisenkommunikation aus?

Für uns Berater sind die gerade beschriebenen Situationen repetitiv, da wir solche Situationen mit verschiedenen Kunden immer wieder in anderen Kontexten erleben. Weshalb wir Erfahrungen und Analogien daraus ziehen können. Professionell heisst für mich vor allem, dass man «führt». Man begleitet, setzt Ziele und gestaltet interaktive Prozesse, anstatt dass man nichts macht oder panikartig agiert.

Der erste Schritt in einer Krise ist, einen aussergewöhnlichen Moment als Krise einzustufen.

Man muss sich vor Augen führen, dass ein CEO auch im Alltag immer mit dem Aussergewöhnlichen konfrontiert wird. Dinge, die gut laufen, landen in der Regel nicht auf seinem Schreibtisch. Ein CEO ist es gewohnt, dass er sich ständig mit einer Abweichung von der Normalität befassen muss.

Die Frage ist deshalb, ob ein Geschäftsführer erkennt, dass die aktuelle Abweichung stärker ist als alle anderen. Dies ist der entscheidende Moment: Wann kann sich ein Management durchringen, zu sagen: «Wir befinden uns jetzt in einer Krise!» Sobald man den Hebel umlegt und eine Krise als solche anerkennt, kommt man sofort in einen anderen Modus und alles wird viel einfacher. Oft sucht man auch erst ab dann nach Rat.

Kann man sagen: Je eher man zu einer Krise steht, umso schneller ist sie gelöst?

Die Krisenkommunikation beginnt - wie alles im Leben - mit der Vorbereitung. Man muss akzeptieren, dass eine Krise denkbar ist. Das kennt man vom Risikomanagement her. Dort ordnet man die Risiken ein und klassifiziert sie. Dann muss man sich fragen, welche Massnahmen man ergreifen wird, wenn sich eines der Risiken realisiert. Wenn die Krise losbricht, zeigt sich sofort der Wert der Vorbereitung.

Wie gut sind Unternehmen heute denn gerüstet für eine Krise?

Die Vorbereitung ist manchmal auf einem sehr bescheidenen Niveau, manchmal aber auch sehr fortgeschritten. Was ich sehe, ist, dass zwar häufig sehr viel vorbereitet wird, aber ausgerechnet das, was eintritt, vorher nicht geübt wurde. Genau dieses Überraschungsmoment ist typisch für eine Krise.

Man kann hier unterscheiden zwischen kritischer Unternehmenssituation und Krise. Wenn man beispielsweise eine Restrukturierung einleiten muss, die man auf sich zukommen sieht, dann ist das einfach eine kritische Unternehmenssituation, die es zu bewältigen gilt. Wenn ich aber über Nacht erfahre, dass meine Autos anscheinend eine falsche Diesel-Software eingebaut haben, dann bricht die veritable Krise aus.

Stellen Sie bezüglich Krisenkommunikations-Vorbereitung und Know-how heute im Vergleich zu früher eigentlich Unterschiede fest?

Je besser man vorbereitet ist, umso einfacher kann man eine Krise bewältigen. Früher hatte man in der Schweiz - meiner Ansicht nach - insofern einen Vorteil, als es sehr viele Kader mit militärischer Schulung gab. In jeder Geschäftsleitung gab es irgendwo einen «Generalstäbler», der wusste, wie man an so etwas herangeht. Der Vorteil heute: Die Manager sind auch „zivil“ besser geschult. Deshalb hat die Kommunikation heute einen ganz anderen Stellenwert im Vergleich zu früher. In der heutigen Zeit muss man niemandem mehr erklären, wie wichtig Kommunikation ist.

Weshalb hat Kommunikation heute einen viel grösseren Stellenwert als früher?

Als ich 1974 die Pressestelle der Hochschule St. Gallen gegründet habe, da vertrat der Hochschulrat die Auffassung, dass es für so etwas kein Budget benötige, weshalb ich von den Alumni finanziert wurde. Die waren der Meinung, dass eine Uni eine professionelle Kommunikationsstelle braucht. Heute hat alleine das Eidgenössische Departement für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport 100 Kommunikationsbeamte, auch die Stadt Zürich hat über 100 Spezialisten in diesem Bereich. Die Gründe liegen wesentlich in der Entwicklung des Mediensystems und in der wachsenden Komplexität der Umwelt.

Das sind ja super Aussichten für Sie, falls der Kommunikationsbedarf in diesem Stil weiter zunimmt.

Ja, ich habe schon immer gesagt, dass dies ein Beruf mit Zukunft ist. Wir werden immer genug zu tun haben (lacht). Wenn die Umwelt komplexer wird, entsteht Erklärungsbedarf. Wenn Produkte immer mehr zu Massenware werden, dann wächst auch der Differenzierungsbedarf. Je komplexer und - auf der anderen Seite auch - vergleichbarer Wirtschaft und Gesellschaft werden, umso wichtiger wird das Branding und die Kommunikation und damit steigt auch die Bedeutung der Krisenkommunikation.

Was für eine Art von Kommunikation legen Sie Ihren Kunden ans Herz?

Wir halten uns hier grundsätzlich an die Humanistische Psychologie nach Carl Rogers. Es geht also weniger um Kategorien, die dem Militär entlehnt sind, sondern um Werte wie unbedingte Echtheit, Wertschätzung der Anspruchsgruppen, Empathie und Glaubwürdigkeit.

Social Media wird heute immer mehr in der Krisenkommunikation eingesetzt. Ist dies ein geeigneter Kanal, den Sie auch aktiv Ihren Kunden empfehlen?

Ausgesprochen. Social Media sind von ihrem ganzen Naturell her in der Krisenkommunikation besonders wichtig. Erstens bezüglich ihrer Geschwindigkeit. Beim klassischen Mediensystem hatte man immer noch etwas Zeit zum Reagieren, konnte Positionen entwickeln, Szenarien abwägen. Heute passiert alles gleichzeitig. Social Media sind also sehr wichtig in Bezug auf die Dynamik einer Krise. Zweitens wirkt die Visualisierung durch die Sozialen Medien unglaublich stark. Die sofortige und ständige Präsenz von emotionalen Bildern bewirkt eine ganz andere Qualität der Kommunikation.

Wir fokussieren in dieser OEC-Magazin-Ausgabe auf das Thema «Tatort». Waren Sie durch Ihre Kunden in den vergangenen 40 Jahren auch schon in Krisen involviert, die durch eine Straftat ausgelöst wurden?

Es gab Fälle, in denen Personen straffällig wurden. Vor allem für grössere Unternehmen kann aber eine Straftat - insbesondere, wenn sie dokumentiert ist - am Schluss auch fast eine Erleichterung sein. Wenn die Schuld zweifelsfrei einer oder mehrerer Personen  zugewiesen werden kann und Konsequenzen gezogen wurden, ist das Unternehmen entlastet.

Sie müssten über die Jahre ja langsam zu einem der krisenerprobtesten Manager der Schweiz geworden sein. Verfügen Sie bereits über eine Teflon-Haut?

Nein. Überhaupt nicht. Jede Krise ist wieder anders. Wäre jede Krise gleich, würden wir nur noch Bücher über Krisenkommunikation drucken. Aber so ist es nicht. Man lernt jedes Mal dazu. Jede Krise ist ein Drama. Da gibt es Helden und Opfer. Und durch unsere Arbeit werden wir immer ein Teil des Dramas. Doch unsere Rolle ist es, einen kühlen Kopf zu bewahren.

Haben Sie mit Farner auch schon eigene Krisen erlebt?

Ja das gab es auch schon. Das war oft eine Katastrophe – ich hätte dann am liebsten eine Agentur beigezogen (lacht). Aber wir haben auch die eigenen Krisen gemeistert.